A evolução do mercado de patrocínios no Brasil em 2022 e 2023 revela um cenário de crescimento e transformação.
Adauto Gudin, durante o Evento "A Arte do Patrocínio", realizado no Amcham Business Center em São Paulo -SP.
Em 2022, o mercado experimentou um aumento expressivo, com um crescimento estimado de 15% em comparação a 2021, alcançando um total de aproximadamente R$ 6 bilhões em investimentos. Este impulso foi dado pela retomada de eventos presenciais e a ampliação de estratégias digitais. Já em 2023, o crescimento continuou, com previsões apontando para um aumento adicional de 10% a 12%. O setor de patrocínios, neste período, começou a refletir uma diversificação maior, com investimentos não apenas em esportes, mas também em e-sports, cultura, tecnologia, educação e sustentabilidade, demonstrando a adaptabilidade e a resiliência do mercado brasileiro diante de mudanças globais e locais.
À medida que iniciamos 2024, o mercado de patrocínios no Brasil se revela como um cenário de inovação constante, influenciado por transformações sociais e econômicas. As tendências emergentes em 2023 apontam para um futuro onde a tecnologia, responsabilidade social e experiência do consumidor ganham cada vez mais destaque.
1. Retorno Sobre Investimento (ROI) e Return on Objectives (ROO)
Uma tendência crucial para 2024 é a ênfase no ROI e no ROO. Em 2023, o projeto "Alfabetização Cidadã – Da digital ao digital" da Samsung, em colaboração com o Instituto Paulo Freire, ilustrou essa abordagem. O projeto, focando em educação e sustentabilidade, ofereceu cursos de alfabetização e formação socioambiental para trabalhadores em cooperativas de descarte de resíduos. Este exemplo mostra como as marcas estão alinhando seus objetivos de negócios com metas sociais e ambientais, refletindo um compromisso com a responsabilidade corporativa e a inovação social.
2. Educação Financeira e Inclusão Digital
A integração com mídias digitais e o foco em educação financeira foram marcados pela iniciativa do Nubank com o lançamento do programa "NuEnsina" em 2022. Este programa, disponibilizado no aplicativo do Nubank, foi voltado para a promoção da autonomia financeira dos clientes, demonstrando como o patrocínio pode ser uma ferramenta eficaz para a educação e inclusão digital.
3. Sustentabilidade e Impacto Social
O patrocínio da Petrobras ao Projeto Tamar em 2023 destacou a tendência de sustentabilidade e impacto social. Focado na preservação das tartarugas marinhas, o projeto também teve um papel transformador em comunidades locais, mostrando como as marcas podem fazer a diferença através de iniciativas de conservação e educação ambiental.
4. Expansão para Novos Setores
A diversificação dos setores de patrocínio é notável, com um aumento no interesse por áreas como e-sports e entretenimento. A participação da Vivo em e-sports, por exemplo, ilustra como empresas estão explorando novos nichos e setores emergentes, buscando oportunidades além dos patrocínios tradicionais.
5. Experiências Imersivas e Interativas
Projetos que oferecem experiências imersivas e interativas ganharam tração em 2023. Eventos como o Rock in Rio, patrocinado por marcas como a Heineken, utilizaram realidade aumentada e outras tecnologias para criar experiências únicas, demonstrando como os patrocínios podem transcender o tradicional e oferecer envolvimento memorável ao público.
6. Parcerias de Longo Prazo
"Patrocínio pontual" é um termo que só existe no Brasil e que na verdade não é patrocínio e sim, mais uma forma de publicidade. O mercado parece ter entendido que isto não funciona, pois nos últimos anos, houve um movimento contrário e em direção a parcerias de longo prazo. Diversos exemplos incluem a colaboração contínua entre marcas e proponentes e podemos citar como exemplo o Banco Itaú e sua política de apoiar instituições culturais, fortalecendo a associação da marca com valores artísticos, sociais e educacionais.
7. Personalização e Segmentação
A personalização e a segmentação continuam sendo estratégias-chave. Iniciativas como a parceria da ArcelorMittal com a Stock Car para a produção dos troféus e utilização do aço no safety cage da competição, mostram como as marcas estão buscando atingir públicos específicos com abordagens direcionadas e relevantes.
Conclusão
O mercado de patrocínios no Brasil para 2024 aponta para uma era de estratégias mais integradas e centradas no consumidor. As marcas estão cada vez mais focadas em alinhar seus objetivos comerciais com valores sociais e ambientais, utilizando a tecnologia para criar experiências significativas e impactantes. As tendências para 2024, incluindo o ROI e o ROO, educação financeira, sustentabilidade, expansão para novos setores, experiências imersivas, parcerias de longo prazo e personalização, delineiam um futuro para o patrocínio que é tanto dinâmico quanto responsável no Brasil.
Adauto Gudin, publicitário e profissional do setor de patrocínios desde 1996. Atualmente é Presidente da APBR - Associação Patrocínio Brasil.