Patrocínio não é mídia: construir valor é a essência da disciplina

A origem de uma confusão que ainda persiste

Durante muito tempo, o patrocínio foi compreendido como uma simples troca entre investimento financeiro e exposição de marca. Essa lógica, baseada em cotas, metragem de logotipo e presença visual, ajudou a organizar o mercado em um determinado momento, mas também criou uma confusão conceitual que persiste até hoje. Ao ser tratado como mídia, o patrocínio passou a ser avaliado por critérios que não refletem sua real natureza nem o seu potencial estratégico. Mídia é, por definição, uma ferramenta voltada à compra de visibilidade, alcance e frequência. O patrocínio opera em outra camada. Ele não se limita a comunicar mensagens, mas cria associações, relacionamentos e experiências que se constroem ao longo do tempo. Quando essa diferença não é compreendida, o patrocínio perde força e passa a ser negociado apenas como custo, e não como investimento.

Patrocínio como ferramenta estratégica de relacionamento

A principal vocação do patrocínio é a conexão com pessoas, comunidades e ecossistemas. Enquanto ferramentas como marketing digital, mídia programática e publicidade tradicional são extremamente eficientes para gerar alcance e repetição de mensagens, o patrocínio se destaca por sua capacidade de gerar relações reais, presença qualificada e envolvimento direto com públicos estratégicos. É nesse ponto que ele se diferencia de forma definitiva da mídia. O patrocínio cria ambientes de convivência, pertencimento e diálogo. Ele permite que marcas estejam presentes em contextos que fazem sentido para seus valores e objetivos, participando ativamente de experiências que o público reconhece como legítimas e relevantes.

Alguns bons exemplos brasileiros e o alinhamento por objetivos

Essa lógica pode ser observada em diferentes campos no Brasil. No esporte, a relação da Caixa Econômica Federal com a Confederação Brasileira de Atletismo ilustra um patrocínio orientado por objetivos de desenvolvimento esportivo e social, no qual a marca se associa a valores como formação, disciplina, desempenho e inclusão, indo além da simples exposição.

Na cultura, o patrocínio da SulAmérica a projetos estruturados pela Dançar Marketing, como no contexto do Best of Blues and Rock, demonstra o uso do patrocínio como ferramenta de posicionamento e identidade, conectando a marca a experiências culturais que dialogam com bem-estar, qualidade de vida e relacionamento humano.

No campo dos eventos de negócios e educação, iniciativas como a Money Week, realizada pela EQI Investimentos, reúnem diversos patrocinadores em torno de conteúdo, troca e aprendizado, criando conexões qualificadas com decisores e públicos estratégicos. De forma semelhante, eventos promovidos pela Francal Feiras, como a Naturaltech, mostram o patrocínio como plataforma de relacionamento, fortalecimento de mercados e integração de marcas a ecossistemas relevantes. Também na área social, patrocínios orientados por impacto demonstram como o valor está na transformação gerada e não na visibilidade imediata. Em todos esses casos, o elemento comum não é o formato do evento ou o tamanho da exposição, mas a clareza de objetivos e o alinhamento entre patrocinador, projeto e público.

Por que a lógica da cota limita o mercado

O modelo de cotas persiste porque simplifica a negociação e reduz a complexidade do processo comercial. No entanto, essa simplificação cobra um preço alto. Ela padroniza entregas para marcas com objetivos distintos, empobrece as relações e limita o potencial de geração de valor do patrocínio. Quando o ponto de partida é a cota, a conversa gira em torno de preço. Quando o ponto de partida é o objetivo, a conversa evolui para estratégia.

Tratar patrocínio como mídia é ignorar sua capacidade de construir reputação, confiança e relacionamento no longo prazo. É também desperdiçar uma ferramenta que pode contribuir para o desenvolvimento social, cultural, esportivo e econômico.

Da exposição à relevância

O amadurecimento do mercado de patrocínios passa, necessariamente, por uma mudança de mentalidade. Exposição de marca pode ser comprada por diversas ferramentas de comunicação. Conexão real, pertencimento e experiência compartilhada não. Esses são atributos próprios do patrocínio quando bem planejado e alinhado à estratégia.

Adauto Gudin é referência no mercado de patrocínios no Brasil e na América Latina. Presidente da Associação Patrocínio Brasil (APBR), atua há 30 anos no desenvolvimento , comercialização e gestão estratégica de patrocínios esportivos, culturais, sociais e negócios, conectando marcas, projetos e territórios com foco em valor, impacto e sustentabilidade. É palestrante, mentor e idealizador de eventos e programas de formação que contribuem para a profissionalização do setor, defendendo uma visão estratégica baseada em objetivos, legado e métricas