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Artigo - Como Medir o Sucesso de Patrocínios: Entendendo ROI e ROO.

Qual é a importância dessas metricas , considerando a diversidade e impacto dos patrocínios no mercado brasileiro?


por Adauto Gudin*

Nos dias atuais, o patrocínio de eventos tornou-se uma estratégia essencial para as marcas, proporcionando visibilidade e engajamento direto com o público-alvo. No entanto, medir o sucesso desses patrocínios pode ser desafiador.


Duas métricas fundamentais emergem nesse cenário: ROI (Return on Investment) e ROO (Return on Objectives). Embora ambas sejam cruciais, elas medem aspectos diferentes do sucesso de uma iniciativa de marketing.


O conceito de ROI, ou Retorno sobre Investimento, tem raízes históricas profundas na gestão financeira e empresarial. A métrica de ROI foi introduzida como uma maneira simples e direta de avaliar a eficácia financeira dos investimentos. A principal vantagem do ROI é sua simplicidade, permitindo que empresas de qualquer tamanho comparem diferentes investimentos em termos de rentabilidade.


Enquanto o ROI se concentra no retorno financeiro direto, o conceito de ROO, ou Retorno sobre Objetivos, surgiu mais recentemente, com a evolução das estratégias de marketing e a crescente complexidade dos objetivos corporativos. O ROO foi desenvolvido como uma resposta à necessidade de medir o sucesso de investimentos que não produzem retornos financeiros imediatos, mas que são críticos para o crescimento estratégico e a sustentabilidade a longo prazo das marcas.


O ROI continua a ser uma métrica fundamental para a avaliação financeira direta, especialmente em contextos onde os investimentos precisam ser justificados com base em retornos econômicos mensuráveis.


No entanto, à medida que o ambiente de negócios se torna mais complexo e os consumidores exigem mais das marcas, o ROO tornou-se igualmente importante. As empresas agora reconhecem que o sucesso não pode ser medido apenas em termos de lucro financeiro, mas também em termos de alcance de objetivos estratégicos que fortalecem a marca e criam valor a longo prazo.


No Brasil, a aplicação das métricas de ROI e ROO é particularmente relevante devido ao tamanho, diversidade e formatos de patrocínios disponíveis. O mercado brasileiro é caracterizado por um grande número de eventos culturais, esportivos e sociais que atraem investimentos significativos de marcas nacionais e internacionais.


O ROI é frequentemente utilizado para avaliar o retorno financeiro direto desses patrocínios, especialmente em grandes eventos como o Carnaval, festivais de música e campeonatos esportivos.


Por outro lado, o ROO é crucial para medir o sucesso de patrocínios em projetos culturais e sociais, que visam fortalecer a imagem da marca e promover valores como sustentabilidade e inclusão.


Iniciativas como o patrocínio ao Projeto Tamar pela Petrobras ou programas educativos pela Gerdau exemplificam como as empresas brasileiras estão utilizando o ROO para alinhar seus investimentos com objetivos estratégicos de longo prazo, criando um impacto positivo tanto para a marca quanto para a sociedade.


A evolução das métricas de ROI e ROO reflete a mudança nas expectativas e práticas de negócios ao longo do tempo. Enquanto o ROI fornece uma medida essencial do retorno financeiro direto, o ROO permite uma compreensão mais abrangente do sucesso em alcançar objetivos estratégicos.


Ambas as métricas são vitais e devem ser utilizadas de forma complementar para uma avaliação completa e estratégica dos resultados de patrocínios.


*Adauto Gudin, é publicitário com 28 anos de experiência no setor de eventos e patrocínios. É idelizador, membro fundador e atual Presidente da Associação Patrocínio Brasil.

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