LA28 inaugura nova era ao permitir naming rights em arenas

Jogos de Los Angeles 2028 rompem tradição olímpica e inauguram modelo inédito de patrocínio em arenas e instalações

Os Jogos Olímpicos e Paralímpicos de Los Angeles 2028 (LA28) vão romper uma tradição de mais de um século ao introduzir o naming rights como ativo comercial oficial em arenas e em até 19 instalações temporárias. Essa decisão inédita, aprovada pelo Comitê Olímpico Internacional (COI), representa um reposicionamento estratégico do modelo de financiamento dos Jogos. A prática alinha-se às teses de marketing esportivo mais eficazes no mercado norte-americano, onde arenas nomeadas por marcas já são uma realidade consolidada.

O que é naming rights no contexto de espaços físicos

No caso de espaços físicos, naming rights é o direito de uma marca associar seu nome a uma arena, estádio ou instalação, transformando o local em um ativo de branding de elevado valor. Esse tipo de patrocínio garante visibilidade constante, reforça a associação de atributos da marca ao esporte e oferece oportunidades de ativação direta com o público, tanto presenciais quanto digitais. No marketing esportivo, é considerado um dos ativos mais poderosos, pois promove a marca diariamente na memória do público, gera mídia espontânea e amplia o impacto além do tempo do evento.

Por que a decisão da LA28 é estratégica

LA28 será totalmente financiada com recursos privados, sem aporte governamental direto, o que torna essencial diversificar as fontes de receita. O naming rights surge como um potenciador para atingir a meta recorde de US$ 2,5 bilhões em patrocínios. Além disso, a medida se encaixa perfeitamente na cultura esportiva americana, onde arenas como SoFi Stadium, Crypto.com Arena e Honda Center já têm nomes comerciais consolidados. Para as marcas, isso representa um posicionamento premium — entregando visibilidade, credibilidade e alcance global por meio da associação com o movimento olímpico.

Como vai funcionar nos Jogos de LA28

O COI flexibilizou sua política tradicional de "clean venues" — que exigia locais sem nomes comerciais — permitindo que até 19 arenas temporárias mantenham ou adotem nomes de patrocinadores oficiais da LA28.A prioridade será dada aos TOP sponsors do COI, em um modelo de exclusividade de categoria e alto potencial de ativação.Até o momento, os primeiros exemplos já divulgados são:

• Comcast Squash Center – instalação temporária no Universal Studios, onde o squash fará sua estreia olímpica. 

  
  

• Honda Center – em Anaheim, que já detinha naming rights comerciais, continuará com seu nome durante os Jogos, sediando competições de vôlei.

Importante ressaltar que locais emblemáticos como o Los Angeles Memorial Coliseum (Coliseu), o Rose Bowl e o Dodger Stadium ficarão fora dessa política, mantendo seus nomes históricos intactos. 

Benefícios para marcas e para o legado do evento

Para as marcas, o naming rights oferece:

1. Exposição global massiva — com bilhões de impressões em transmissões, imprensa e redes sociais.

   
   

2. Exclusividade de categoria — impedindo concorrentes diretos de competir na mesma arena.

   
   

3. Plataforma para experiências imersivas — ativações de marca, hospitalidade e storytelling integrado ao evento.

   
   

4. Engajamento emocional — conexão com valores olímpicos como superação, diversidade e união global.

Para a organização, essa estratégia representa incremento de receita, fortalecimento de parcerias estratégicas e a criação de um modelo comercial replicável para futuras edições dos Jogos.

Um modelo-piloto com potencial para reconfigurar o modelo de patrocínio nos jogos olímpicos

Segundo o presidente da LA28, Casey Wasserman, essa é uma “grande oportunidade e um marco no relacionamento com o COI”, que reconhece a necessidade de adaptar o modelo comercial à realidade de um evento completamente privado e à cultura esportiva local. Ele afirma que o naming rights poderá se tornar uma plataforma poderosa de branding com alcance global, beneficiando patrocinadores e o próprio

evento.

Se bem-sucedido, o programa dos Jogos de LA poderá servir como inspiração para outras cidades-sede adotarem esse formato, agregando novos ativos premium ao portfólio olímpico e elevando o patrocínio esportivo a um novo nível de sofisticação e retorno.