Quando a audiência vira risco

O episódio da Spaten Fight Night reforça que patrocínio vai além da audiência e exige gestão de riscos, respostas proporcionais e a construção de valores duradouros

Na noite da Spaten Fight Night, a luta entre Popó e Vanderlei Silva terminou antes do esperado. Não pelo resultado no ringue, mas pela briga generalizada que se seguiu e tomou o lugar do espetáculo. O que deveria ser lembrado como um encontro histórico entre dois ícones, virou manchete pelas razões erradas.

No mercado de patrocínios, precisamos refletir. É verdade que a confusão rendeu audiência, repercussão e muitos comentários. Mas audiência, por si só, nunca é suficiente. Patrocínio não é apenas sobre números ou exposição. Patrocínio é sobre valores. É sobre a forma como uma marca se conecta e se associa ao esporte, à cultura, às pessoas.

A Spaten, patrocinadora exclusiva, respondeu de imediato. Reafirmou que acredita no espírito esportivo, no respeito às regras e deixou claro que não compactua com o que aconteceu. Foi uma postura necessária. Mas é importante observar: quando a crise tem grande proporção, a resposta também precisa ter. Não basta apenas marcar posição. É preciso que a mensagem chegue com a mesma força do problema. Caso contrário, a percepção que fica é a da confusão, e não da marca que se posicionou contra ela.

Esse aprendizado não é novo. Basta olhar para outros casos em que a gestão de crise foi determinante. Em 2004, durante o Grande Prêmio do Brasil de Fórmula 1, a confusão no pódio e a desorganização na premiação foram manchete mundial. A imagem da corrida não ficou marcada pela vitória em Interlagos, mas pela falta de preparo. Quem soube se posicionar, mostrando compromisso com a evolução da organização do esporte, preservou sua reputação junto ao público.

Em 2014, no fatídico 7 a 1 da Copa do Mundo no Brasil, os patrocinadores da Seleção Brasileira se viram diante de um dilema. A derrota gerou piadas, memes e manchetes internacionais. Mas algumas marcas, como a própria Adidas, souberam transformar a narrativa em oportunidade: ao invés de se esconder, reforçaram seu apoio ao futebol, lembrando que o patrocínio vai além do placar e está ligado à história, à cultura e ao futuro do esporte.

Mais recentemente, vimos no caso da NBA, em plena pandemia, como patrocinadores e a própria liga assumiram rapidamente protocolos de segurança, transmitindo confiança ao público e às marcas. O torneio “na bolha” foi um exemplo de gestão de riscos que não apenas protegeu jogadores e equipes, mas transformou a narrativa em algo positivo: responsabilidade e inovação em meio à crise.

Esses exemplos nos mostram que crises não destroem marcas. O que destrói é a ausência de uma resposta proporcional, clara e visível. Gerenciar riscos é parte do jogo. Todo projeto de patrocínio carrega potenciais imprevistos e o valor de uma marca se mede também pela forma como reage quando eles aparecem. Se a confusão vira símbolo do evento, a resposta precisa ser igualmente simbólica, mostrando que o patrocínio existe para elevar o esporte, nunca para rebaixá-lo.

Costumo dizer que a audiência é passageira, mas a reputação permanece. E é a reputação, construída no dia a dia, que garante que um investimento em patrocínio se traduza em resultado real para as marcas. O episódio da Spaten Fight Night é mais um lembrete de que patrocínio não é só mídia. É estratégia, posicionamento e valores. E, acima de tudo, é responsabilidade.

Adauto Gudin trabalha no setor de patrocínios desde 1996 , sendo o fundador e atual Presidente da Associação Patrocínio Brasil